La fidelización de clientes en hostelería lleva siendo una de las principales inquietudes para los gestores o propietarios de negocios del sector. Sobre todo desde que nos dimos cuenta de que resulta mucho más sencillo y menos costoso mantener a un cliente existente que conseguir nuevos. Circunstancia de la que no todos los hosteleros son realmente conscientes a día de hoy, aunque nos parezca increíble, ni aún mostrándoselo, refranero español en mano.
En Manageat, enamorados de todo lo relacionado con la gastronomía, creemos firmemente que la fidelización de clientes en nuestro sector es un factor imprescindible al que, por desgracia y por lo general, no se le dedica ni el tiempo, ni los esfuerzos, ni los recursos adecuados. ¡Con lo gratificante que puede resultar esta faceta del mundo de la hostelería! Por eso, hoy vamos a profundizar un poco más en este tema del que tanto se habla pero del que se debería hacer más.
¿Qué es fidelizar?
Según la RAE, fidelizar es “conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a ella.” De los empleados ya hablaremos en otra ocasión. Pero sobre los clientes la Academia ya nos da una idea, aunque sucinta, de lo que deberíamos hacer por ellos.
El marketing, por otra parte, ha dado de sí esta acepción hasta casi hacerla suya, al convertir la fidelización de clientes en un compendio de estrategias de marketing que tienen como objetivo que el cliente ocasional se vuelva habitual y de paso, haga de embajador de nuestro negocio gastronómico.
Para nosotros, la fidelización de clientes es algo más que todo esto. Y consiste en que el cliente, además, disfrute de una verdadera experiencia todas y cada una de las veces que le ofrezcamos nuestros productos y servicios.
¿Por qué nos planteamos la necesidad de fidelizar a nuestros clientes?
La importancia de la fidelización de clientes en hostelería es incuestionable. Antaño, cuando la oferta era mucho menor que la demanda, la ley del hostelero imperaba por encima de la opinión del cliente. Por entonces, apenas se oía eso de que “el cliente siempre tiene razón”. Que tampoco decimos que este enunciado sea una certeza absoluta… Hogaño, las cosas han cambiado y la oferta puede llegar incluso en algunos casos a superar a la demanda. Circunstancia ésta que obliga a los distintos negocios del sector, por un lado, a diferenciarse del resto; y por otro, a hacer que sus clientes vuelvan cuantas más veces mejor.
Muchas empresas (de cualquier industria o sector) se han percatado de la facilidad con la que se pierden los clientes y de lo complicado que llega a ser que vengan nuevos. ¡Y no digamos recuperar a los antiguos! Así, la importancia de la fidelización de clientes ha ido creciendo hasta convertirse en un departamento propio en muchas compañías. Habitualmente, cuanto mayores son estas empresas más son los recursos que les dedican a la fidelización, puesto que su tamaño suele ser inversamente proporcional a la personalización o a la atención personalizada que requiere un cliente para sernos leal. Del mismo modo, sus programas de fidelización de clientes también son, por lo general, más sofisticados.
Ahora bien, si nos centramos en la fidelización de clientes en hostelería y turismo podríamos decir que los negocios gastronómicos van, quizá, demasiado rezagados en esta carrera por conseguir que los clientes no se nos vayan. Hoteles o alojamientos, agencias de viaje o incluso compañías aéreas nos llevan cierta ventaja. ¿Y por qué? Pues probablemente por dos razones. Una, que los negocios gastronómicos pequeños, a pesar de tenerlo más fácil para ofrecer una atención personalizada, no le dan la importancia que tiene a la fidelización. Y dos, que confunden fidelizar con bajar los precios u ofrecer descuentos. Pero fidelizar es mucho más que eso.
¿Cuáles son las ventajas de la fidelización de clientes en hostelería?
Innumerables.
- Un cliente fiel gasta más en nuestro restaurante o negocio de hostelería. Y además, potenciaría nuestro cross selling.
- Es menos probable que nos lo “robe” la competencia con alguna estrategia de precios bajos.
- Un cliente contento con nuestros servicios traerá a más clientes directa e indirectamente.
- Nos hará la mejor publicidad y la más auténtica, aparte de ayudarnos a crear imagen de marca. Y además, gratis.
- Pueden aportarnos nuevas ideas. Así como hacernos ver debilidades o fallos que quizá otros clientes no se atreverían a decirnos directamente. Y sin embargo, sí que los publicarían en redes, afectando así a nuestra reputación online.
- Con clientes fieles reduciremos gastos, puesto que si tuviéramos que atraer nuevos clientes deberíamos realizar acciones que costarían tiempo, dinero, esfuerzo, etc.
- Nuestros empleados también trabajarán más a gusto, lo que repercutirá, sin lugar a dudas, en la productividad global del negocio.
¿Qué acciones podemos llevar a cabo para conseguirlo?
Dependiendo de las características de cada negocio, la fidelización del cliente en hostelería se puede trabajar desde varios puntos y mediante diversas estrategias. No estaría de más mirar a otras industrias o sectores para tomar nota de sus programas.
- Descuentos en el precio. Sí, es una manera pero no la única e incluso quizá una de las menos apropiadas. Puesto que a un cliente fiel no le importa pagar más. Y si lo estamos reteniendo exclusivamente por esta razón, en el momento en que nuestros precios suban corremos el riesgo de perderlo. De hecho, uno de los mayores problemas de los programas de fidelización de clientes falla debido a que se le otorga demasiada importancia a los descuentos. Pero puntualmente se podría considerar esta acción.
- Upgrading. Como hacen muchos hoteles con sus clientes VIP. En los negocios gastronómicos esta estrategia es complicada de igualar pero podría ser la de prepararles una mesa bien decorada, ofrecerles un detalle en forma de aperitivo, o dejar la botella de vino en la mesa aunque pidan solo una o dos copas, prepararles un postre personalizado, etc. En fin, mimar al cliente.
- Fuera esperas. Como, por ejemplo, en las compañías aéreas. Poder saltarse la cola en un fast food o en un delivery podría ser algo muy valorado por nuestros clientes. Si regentas un restaurante tradicional, ese acceso preferente se podría traducir en adelantar su comanda, aunque esto podría causar incomodidades en el resto de clientes, por lo que te aconsejamos mejor probar otras tácticas, como la que te proponemos a continuación.
- Más aplicaciones digitales. Entre otras cosas, para evitar esas incómodas esperas de las que acabamos de hablar. Esperas para pedir a cocina, por una bebida que se nos ha acabado, para el postre, para reservar por teléfono, para que nos traigan la cuenta… Las generaciones actuales están más que acostumbrados a la tecnología y por ello, una buena forma de fidelizarlas es poner más aplicaciones en nuestros negocios. Como ha hecho, por ejemplo, la cadena americana especializada en pancakes, IHOP, que lanza un programa de fidelización de clientes basado en las bonanzas digitales. Su cliente pide, paga y lo hace prácticamente todo a través de la app, lo que aporta rewards en forma de Pancoins (intercambiable por un pancake) y al restaurante le ayuda y mucho a agilizar sus operaciones.
- Acceso preferente a nuevos productos. Tal y como las grandes cadenas de ropa o incluso Amazon hacen con los clientes adheridos a sus programas de fidelización. Éstos podrán acceder los primeros a las últimas novedades, es decir, disponer de productos exclusivos antes que el resto. Traducido a la hostelería, se trataría de probar nuevos platos, nuevas creaciones, nuevos servicios antes de que estén en carta, por ejemplo. Pincho es una pequeña cadena americana de comida rápida que, entre muchas otras recompensas, ofrece un menú “escondido”, leáse exclusivo, para aquellos que se sumen a su programa de fidelidad.
- Ofrecer programas de suscripción o tarifa plana. Ya os hemos hablado de esto anteriormente y son indudables los beneficios que podría traer a tu negocio de hostelería siempre que se plantee bien. Una nueva tendencia que además de fidelizar clientes te aportaría muchas alegrías y sobre todo, cierta tranquilidad.
- La mejor atención al cliente. Nada como esto para hacer que nos sean leales. La fidelización de clientes en hostelería pasa por atender a nuestros clientes con la mejor sonrisa, la mejor disposición y a ser posible, darles un servicio y una atención correcta y personalizada. Pero no solo a los que se hayan suscrito a nuestros loyalty programs, sino a todos y cada uno de nuestros clientes, de nuestros empleados, de nuestros compañeros, de nuestros proveedores. La verdadera profesionalidad radica en ello.
