El yield management para restaurantes es algo relativamente reciente y bastante poco común en los negocios gastronómicos. Pero, por el contrario, sí que está fuertemente consolidado en otros ámbitos del turismo como son, por ejemplo, la aviación comercial, los hoteles y en general cualquier tipo de alojamiento. Es precisamente por su novedad por lo que el yield management para restaurantes es aún una asignatura pendiente en un buen número de negocios gastronómicos. Y materia imprescindible en aquellas escuelas de gastronomía que se precien.
Por eso en Manageat, tus expertos en gestión de negocios gastronómicos, te traemos algunas pautas para que desde ya comiences a familiarizarte con el mundo del yield y del revenue management, y pongas en práctica todos sus consejos y aplicaciones.
¿Qué es el yield management?
El yield management es una técnica de gestión de la producción y del rendimiento de una empresa. Esta técnica apareció en el mundo de las aerolíneas allá por los años 80 y se fue extendiendo sobre todo por la industria hotelera. Lo que el yield management buscaba era maximizar el rendimiento analizando la variabilidad de los precios en función de la oferta y la demanda. Para ello, se habría de encontrar la manera de aplicar el precio adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado. Y conseguir así el mejor rendimiento posible de cada asiento de avión o de cada habitación de hotel.
El revenue management, por su parte, se define, en líneas muy generales, como la gestión de los ingresos. Y al parecer, una de las pequeñas diferencias con el yield es la de que no sólo estudia los precios sino también otras variables más que influyen en los ingresos de un negocio.
Ambos conceptos (yield y revenue) se intercalan, superponen y coexisten a pesar de que existen matices diferenciadores entre ambos que, sin embargo, no impiden que se sigan utilizando de manera indistinta. Cierto es que la diferencia entre yield y revenue es bastante confusa, pero no es nuestro cometido entrar en un debate dialéctico sobre qué denominación debemos utilizar en uno u otro caso. Hay autores que coinciden en incluir el revenue management dentro del yield, como si de una de sus herramientas se tratara. Por otro lado, expertos en el tema de la gestión hotelera prefieren utilizar el revenue al considerar que abarca un espectro mucho más amplio que el yield.
Nosotros nos referiremos a partir de ahora al yield management para restaurantes, aunque a veces estemos más cercanos al revenue management en nuestros planteamientos. Y quizá pequemos de ser poco académicos, pero pretendemos así hacer más fácil el objetivo de este post y su funcionalidad: que los negocios gastronómicos comiencen a beneficiarse de las ventajas del yield management para restaurantes.
¿Y el yield management aplicado a restaurantes?
El yield management para restaurantes consiste ni más ni menos que en maximizar el rendimiento y por consiguiente, los ingresos de un negocio gastronómico analizando todos aquellos factores que intervienen en el proceso productivo o de prestación del servicio. Se trataría de adaptar las técnicas que tanto las aerolíneas como los hoteles utilizan para optimizar sus ingresos a través de un sistema de precios variables. Algo, esto último, poco habitual aún en la mayoría de los restaurantes. Las aerolíneas basan sus cálculos en función de sus asientos; y los hoteles, con respecto a cada una de sus habitaciones. En los negocios gastronómicos se toma también como unidad mínima de ingreso cada uno de los asientos/sillas del restaurante.
RevPASH
Este concepto surge como calco del usado en hotelería, RevPAR, revenue per available room. En el caso del hotel, la variable tiempo está más que clara (a excepción de aquellos hoteles-siesta que venden sus habitaciones por horas). En el caso de los restaurantes, este indicador de ingresos se mide por horas. Revenue per available seat per hour (RevPASH) es el beneficio que se obtiene por asiento y por hora en el restaurante. El yield management para restaurantes se sirve del RevPASH para sus cómputos y estrategias, aunque quizá es más recomendable calcular los ingresos obtenidos por asiento en cada servicio en lugar de en cada hora.
A título curioso, y puesto que los negocios de las dark kitchens y los restaurantes online están cada vez más de moda, el RevPASH en estos casos se ha de obtener de un modo particular. Y es que al no tener asientos físicos, habrá que suponerlos virtuales para poder efectuar los cálculos. Dependiendo de la capacidad de dicha cocina fantasma para cocinar uno o cien menús en una hora (aquí sí tiene sentido elegir la variable hora en lugar de un servicio), habrá que descifrar el número máximo de menús que se podrían cocinar y preparar para delivery en una hora, y éstos serían los virtual seats de ese restaurante virtual. Podríamos llamar a esta métrica algo así como RevVISH (revenue per virtual seat per hour).
Otros indicadores
Como acabamos de ver, el RevPASH nos dará los ingresos de un día o servicio determinado, en temporada alta o en temporada baja, según elijamos. Pero para poder comparar y contrastar este indicador con la realidad de nuestro negocio, necesitamos saber varias cosas más:
- Primero, cuál es nuestro revenue medio por asiento, métrica equivalente al ADR (average daily rate) de los hoteles. Es decir, los ingresos medios que produce cada asiento de nuestro restaurante en cada hora o servicio de comidas, según hayamos calculado el RevPASH. Para ello, podemos elegir el periodo de referencia que deseemos: un año, la temporada alta, la temporada baja o un mes. Tomaremos el total de esos ingresos y los dividiremos por el producto resultante del número de días por el número de servicios dados cada día y por el número de asientos totales de nuestro establecimiento.
- Por otro lado, es imprescindible conocer el coste de cada asiento de tu restaurante. Por cada servicio de comidas y también mensual o anualmente, es decir, el coste fijo de ese asiento a lo largo de un mes, una temporada o un año. Ese coste fijo, si lo aplicas anualmente, coincidirá también con el coste medio anual de cada asiento. Para obtener el coste medio fijo de cada uno de tus asientos deberás dividir ese coste total mensual, anual o por temporada (esto siempre es tu opción) entre el número de asientos totales de tu restaurante. Si deseas conocer el coste medio por servicio, divide este resultado por el número de servicios diarios. Todo esto es algo que debería saberse desde el nacimiento del negocio o en cuanto se dispongan de históricos, aunque sean recientes. Pero no siempre se calcula adecuadamente o se tiene en cuenta a la hora de optimizar el rendimiento y los beneficios.
- Por último, es también esencial imputar los costes variables de la manera más equitativa y acertada posible. Cantidad que habrá de sumarse al coste fijo para tener el coste real de cada asiento. Y no nos referimos únicamente a los alimentos que serviremos, sino al coste de la energía, contratación de extras, etc. Todo un reto de la contabilidad de costes en el que es más que aconsejable contar con la ayuda de expertos en el tema.
Principios básicos
Como decíamos al principio, el yield management para restaurantes tiene como objetivo optimizar el rendimiento y los ingresos de un negocio gastronómico. Para ello, ha de encontrar la manera de vender cada asiento al precio adecuado en el momento adecuado y al cliente adecuado para que ese rendimiento sea el máximo. ¿Y cómo lo hace? Pues con distintas estrategias.
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Optimización del menú
La carta es el elemento clave de tu restaurante. Tener una carta hecha a conciencia y estudiada al detalle es un paso más para el éxito de nuestro negocio. Si por el contrario, no prestamos atención a lo que este elemento puede revelarnos, mal vamos. Así, técnicas como el menu design y el menu engineering son imprescindibles para acertar con los platos que debemos vender, a qué precio debemos venderlos y cómo debemos venderlos. Sin una carta optimizada, el rendimiento de nuestro restaurante siempre estará por debajo de sus posibilidades.
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Estrategias de comercialización en temporada baja
Es decir, estudiar todas las acciones de comercialización que nos permitan vender el mayor número de asientos posible durante temporada baja o de escasa ocupación. Siempre, por supuesto, cubriendo los costes fijos y variables que previamente hemos calculado. Hablamos en este punto de todo tipo de ofertas, de programas de fidelización con mejores propuestas y beneficios en estos periodos, campañas de anuncios y aquellas acciones de marketing que podamos permitirnos. O simplemente, de una bajada de precios de nuestros platos.
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Potenciación del delivery/take away en temporada baja
Asimismo, el yield management para restaurantes pondrá el foco en este tipo de acciones con el fin de potenciarlas y que nos aporten unos ingresos extra en aquellas épocas en los que la ocupación de nuestras mesas no es la más alta. Para compensar gastos y no disminuir la productividad de nuestros activos, incluido el personal, es conveniente lanzar mejores precios, promociones y tarifas de nuestros menús para llevar o de nuestros platos disponibles online.
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Upselling en temporada baja
Otra de los principios del yield management para restaurantes sería la de aumentar los ingresos del negocio gastronómico en temporada baja a través de alternativas a los propios menús/platos. Esto es lo que se conoce en marketing como upselling o cross selling. Y consistiría en vender todo aquello que pudiera aportar un beneficio extra a nuestro restaurante. Por ejemplo, preparar bonos regalo para menús especiales, colocar un expositor con artesanía o productos de gastronomía local para llevar o con pequeños regalos o suvenirs de la zona. Bienvenidas la imaginación y la originalidad.
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Mejora de la gestión de reservas en temporada alta
Imprescindible contar con un buen programa de gestión de reservas, tanto para saber administrarlas adecuadamente como para poder predecirlas con la mayor fiabilidad posible. Es igualmente recomendable hacer todo lo que sea necesario para no perder reservas, ni online, ni por teléfono, ni walk in. Para ello, además del programa de reservas, la óptima distribución de las mesas en temporada alta es realmente fundamental.
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Optimización del tiempo
Tanto en temporada alta como en la baja, la correcta gestión del tiempo resulta primordial si queremos aumentar nuestros beneficios. El yield management para restaurantes nos ha de enseñar a distribuir ese tiempo de servicio de la mejor manera posible. En temporada baja, podemos permitir que el cliente esté más tiempo deleitándose con nuestros platos; y viendo que está a gusto, aprovechar para proponerle extras como algún postre más, un licor, una copa, algún cóctel, etc. Es decir, si alarga su tiempo en nuestro restaurante, intentar aprovechar (sin presionar) para que consuma más.
Por otra parte, en temporada alta, deberemos actuar de manera diferente. Si tenemos lista de espera, es aconsejable no dilatar el tiempo entre platos y no ofrecer al comensal ciertos postres o licores que puedan retrasar el tiempo que estén en nuestras mesas.
En ambos casos, alta y baja ocupación, es esencial reducir al máximo los tiempos de servicio entre plato y plato. Obvio cuando la ocupación es máxima, porque nos afecta a nosotros más que al cliente. Pero también cuando el restaurante tenga poca afluencia, porque el cliente puede acabar exasperado de tanta espera.
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Formación de los empleados
Por último, y como siempre, insistimos en la importancia de formar a los empleados. Esos empleados que sabrán vender más y mejor cuando deban hacerlo. Y que acertarán cuando deban sugerir uno u otro plato según la ocupación del restaurante. Empleados que dominarán el arte del yield management aunque ellos no lo sepan, y que aumentarán los ingresos del negocio a cada paso que den.
