El Revenue Management para restaurantes empieza tímidamente a ser considerado un elemento útil en la gestión y optimización de negocios gastronómicos. En restauración estamos aún a años luz de hoteles, cruceros, y líneas aéreas o transportes de gran capacidad, como por ejemplo los trenes, en donde el revenue management ha sido y es pieza clave en su gestión. Las peculiaridades de los negocios gastronómicos junto con la arraigada tradición de nuestras costumbres hosteleras son mayoritariamente los culpables de esta situación. Hoy en Manageat, tus expertos en optimización de restaurantes, vamos a desvelarte los secretos, bondades y posibles dificultades que podemos encontrar en el mundo del revenue management para restaurantes, bares y negocios gastronómicos en general. Esperamos poder aclarar todas tus dudas.
¿Qué es el Revenue Management para restaurantes?
El Revenue management, para restaurantes o para cualquier otro tipo de negocio normalmente del canal HoReCA, es aquel sistema de gestión que combina varias estrategias para conseguir la optimización de sus ventas. La definición más aceptada y repetida es la de aquel proceso de gestión que tiene como objetivo maximizar los ingresos vendiendo el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado por el precio adecuado y además, a través del canal adecuado. Parece un poco complicado, ¿verdad? Pero en realidad de lo que se trata es simplemente de saber gestionar de manera óptima una serie de datos y herramientas tanto internas como externas al negocio, con la finalidad de maximizar ventas y minimizar pérdidas.
Inconvenientes que presentan los restaurantes con respecto a la aplicación del revenue management en su política de gestión
Como decíamos al principio, la impopularidad del revenue management en el mundo de la restauración se debe, entre otros factores, a las particularidades del negocio gastronómico. Si comparamos un restaurante con un hotel, veremos en primer lugar que el restaurante trabaja con un producto perecedero, cosa que no le ocurre al alojamiento, en donde si no reserva sus habitaciones hoy las podrá vender mañana sin problema. El restaurante, por el contrario, tendrá más complicado cumplir la máxima de vender el producto en el momento adecuado. Si su producto no sale hoy, probablemente mañana ya no sirva. Gasto doble: coste del producto y coste de oportunidad.
Por otro lado, una curva de demanda fluctuante y difícilmente previsible es también otro de los factores que han impedido que el revenue management entre a formar parte de la vida diaria de negocios gastronómicos. Y lo mismo ocurre con la fuerte estacionalidad. Aunque en este caso son prácticamente todos los negocios turísticos los que la sufren. Sin embargo, si un hotel adopta una estrategia de precios tipo “2 noches al precio de 1” en esa temporada baja, es posible que capte a clientes para sus habitaciones. En el caso de un restaurante, atraer clientes a zonas que sean principalmente turísticas y de marcada estacionalidad le resultará bastante más difícil que a un hotel. Pero es que tampoco le saldrán las cuentas. Pues por mucho que baje una tarifa, por ejemplo, será complicado que acudan clientes de fuera a comer, algo más probable que ocurra en un hotel.
Por último, otro de los inconvenientes que podemos encontrarle al revenue management para restaurantes es la importante limitación de precios de estos negocios. Un avión puede vender el mismo asiento a 15€, a 50€ o incluso a 300€. Si a un restaurante se le ocurre vender su menú un día a 10€, otro día a 15 quizá tenga un pase, pero como lo suba a 50€ puede tener serios problemas. Y es que, insistimos, el producto/servicio no es igual. Y por tanto, las estrategias a seguir han de adaptarse a las necesidades específicas y aplicarse en función de dichas particularidades.
¿Qué herramientas nos proporciona el revenue management para restaurantes?
Antes de nada, y según indicamos al principio, el revenue management ha de basar sus decisiones y actuaciones en datos e información. Para comenzar, podríamos ayudarnos del clásico Análisis DAFO para identificar las áreas de mejora de nuestro negocio. Una vez hecho esto, el revenue management nos proporciona una serie de herramientas que giran mayoritariamente en torno a los precios y a la demanda. El KPI que generalmente se toma como referencia es el RevPash, revenue per available seat per hour.
Previsión de la demanda o forecast
Esta herramienta permitirá tener un mayor control sobre la demanda que hasta ahora no teníamos. Nos ayudará a saber en qué épocas y en qué momentos debemos lanzar unas u otras campañas para estimular una demanda baja. O por el contrario, para redistribuir adecuadamente una demanda demasiado alta. La previsión de la demanda servirá también para ahorrar en costes variables, pues condicionará nuestras decisiones a la hora de aprovisionar nuestro restaurante. Del mismo modo, tendremos más oportunidades de luchar con la estacionalidad de este tipo de negocios, al saber cuándo dirigir nuestras mejores campañas comerciales.
Benchmarking competitivo o estudio de la competencia
El revenue management nos propone esta clásica herramienta de análisis de la competencia, siempre con el objetivo de descubrir qué están haciendo los demás que nosotros no hacemos, y que podría suponer mejoras en nuestro negocio.
Segmentación de los clientes
Herramienta esencial para cualquier empresa del tipo o sector que sea. Segmentar nuestro mercado por tipos de clientes en función de los factores que consideremos convenientes nos llevará a conocer mucho mejor a nuestros actuales clientes, a nuestros clientes potenciales, y sobre todo a saber cómo es su demanda.
Políticas de precios
El precio es una herramienta fundamental e indispensable en cualquier sistema de gestión. El revenue management la utiliza como eje central junto con la demanda. Una correcta gestión de los precios bien en función del tipo de cliente, o dependiendo de otros factores como la ocupación prevista será una herramienta que, bien utilizada, mejorará notablemente el RevPash. Cierto es que un restaurante no tienen el margen de maniobra que una compañía aérea o un hotel para hacer oscilar sus precios, pero puede compensarlo con buenas ofertas, precios personalizados a clientes fieles, o campañas comerciales bien argumentadas.
Gestión de la capacidad
El revenue management trataría aquí de gestionar correctamente algo obvio, y que sin embargo se deja de lado en muchas ocasiones. Hablamos de optimizar el Table mix. Si nuestro ratio de rendimiento se basa en los ingresos por asiento ocupado cada hora, habrá que rentabilizar al máximo la disponibilidad de asientos. Planteémonos, entonces, si el uso de mesas demasiado grandes es conveniente. Mejor mesas pequeñas y modulares. Ayudémonos de los históricos o de la previsión de la demanda y montemos mesas de dos en San Valentín y mesas de ocho o diez en las cenas de Navidad. Sí, sí, en estas fechas no hay pérdida y todos lo tenemos claro, pero debemos hacer lo mismo para el resto del año, siempre basándonos en las previsiones que manejemos.
Gestión del tiempo
En un artículo anterior ya os hablábamos de lo poco que se repara en el factor tiempo en restauración. En el RevPash calculamos los ingresos por asiento y por hora, pero ¿quién tarda una hora en comer? Normalmente la mayoría de clientes tarda bastante más, ¿verdad? Pues el revenue management para restaurantes va a utilizar la gestión del tiempo como una herramienta que nos ayude a optimizar el tiempo que el cliente se queda el restaurante. Y por supuesto, el tiempo que tardamos nosotros en prestar el servicio.
Menu engineering
Una última herramienta de la que se suele valer el revenue management para restaurantes es la ingeniería de menús. También os hemos hablado anteriormente en nuestro blog de este tema. El menu engineering servirá para decidir qué platos son más rentables, o cuáles debemos desestimar o potenciar. Igualmente, si hay platos sobre los que debamos replantearnos su precio, o incluso su colocación en la carta. Para esto último nos serviremos mucho del neuromarketing.
Ventajas de la aplicación del revenue management
- Optimización del espacio. De la capacidad, de las mesas y del posible doblamiento de turnos.
- Optimización del tiempo de servicio. Mejorando la espera de los clientes entre plato y plato, o recortando el tiempo de espera para recibir la cuenta, o reduciendo el tiempo en desbarasar.
- Mejora de las reservas y de la atención a los clientes walk-in. Con una buena gestión de las reservas no se perderán tantos clientes. Al igual que ofreciendo alternativas más informales para comer en barra. O incluso flyers descuento para otra hora u otro día a los clientes walk-in que lleguen cuando está lleno el local.
- Estimulación de la demanda en temporada baja y redistribución en temporada alta. El utópico sueño de la desestacionalización está así más cerca.
- Reducción de las cancelaciones o no shows. No podemos ser tan estrictos como hoteles o líneas aéreas pero sí podemos implementar políticas de cancelación más suaves. O incluso incentivar al cliente para que no cancele con programas de puntos o descuentos directos. Igualmente, esta estrategia serviría para evitar que se retrasen los clientes que tienen mesa reservada a una cierta hora.
- Explorar otros modelos de negocio complementarios. Con el fin de maximizar ventas. Saber cuándo apoyarnos más en el delivery, o lanzar entre semana una opción de speed lunch para clientes que estén en horarios de trabajo, o take away en temporadas bajas, etc.
- Mantener la satisfacción del cliente. Teniendo bien segmentados a nuestros clientes y sabiendo lo que demanda cada uno, cuándo y cómo, podremos aplicar el revenue management para restaurantes manteniendo siempre su satisfacción.
- Mejorar la productividad de los empleados. Si los empleados no dan más de sí en temporada alta, y además no paran de llegar mesas que no pueden ser atendidas, la frustración será manifiesta. Gestionando adecuadamente las reservas, la capacidad y el tiempo, el trabajo y tus empleados irán sobre ruedas.
- Maximizar beneficios. Por supuesto, el fin último de toda empresa, y que esperamos consigas alcanzar pronto en tu negocio gastronómico.
