Qué es el Menu engineering. Argumentos a favor y en contra.

El menu engineering o la ingeniería de menús parece que está de moda. Aunque no es en absoluto una disciplina reciente, pues el término fue ideado en el siglo pasado (1982) por Kasavana y Smith, en su libro Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis. Además de su faceta inicial de cálculo de costes que explicaremos en breve, el menu engineering es un concepto muy ligado al marketing psicológico y a la neurociencia. De hecho se está convirtiendo en tendencia para otros sectores distintos al canal Horeca.

Hoy en Manageat, tu equipo de profesionales del mundo de la gestión en gastronomía, te vamos a contar en qué consiste la ingeniería de menús y cuáles son sus pros y sus contras. Como siempre, nosotros sólo te damos los argumentos, para que seas tú quien valore dependiendo de las características y necesidades de tu negocio gastronómico.

¿Qué es el menu engineering?

El menu engineering es una técnica cuyo principal objetivo es optimizar el rendimiento del menú de un negocio gastronómico. Para ello, basa sus resultados en el estudio de dos variables, que son el margen que deja cada plato y la popularidad que tiene entre los clientes.

Para calcular el margen de beneficio de nuestro menú, tendremos que disponer de un buen escandallo, y si no es así, ponernos manos a la obra. Kasanava presenta en su libro una fórmula para realizar esos cálculos, que consiste básicamente en restar el coste del plato al PVP, lo que nos daría el margen unitario de beneficio. Una vez hecho el cálculo, se multiplica por el número de platos vendidos en un determinado periodo, por ejemplo, la temporada alta. Y esto nos dará el margen total de beneficio de ese plato en cantidades absolutas. Después solamente tendremos que hacer lo mismo con el resto de platos, de tal manera que podamos comparar los márgenes totales de cada uno de ellos.

Si ahora dividimos el total ingresado por el número de unidades vendidas, obtendremos un coeficiente que nos servirá para determinar la rentabilidad de cada plato del menú, comparándolo con el margen de beneficio unitario. En nuestro caso son 4,00€.

¿Cómo se aplican los resultados obtenidos tras el estudio del menú?

Ahora que ya tenemos los platos con su rentabilidad y su popularidad establecidas, los encuadramos dentro de los 4 grandes grupos del menu engineering.

Así, los platos estrella, de alta rentabilidad y popularidad, son los que debemos potenciar colocándolos, por ejemplo, en el triángulo de oro de la carta. Utilizarlos igualmente para destacar nuestro establecimiento, y por supuesto, mantener siempre su calidad, porque han de ser los que nos definan. Los platos vaca o caballo, muy populares pero poco rentables. Habría que intentar ver el modo de ampliar los márgenes, bien eliminando o reduciendo algún ingrediente, bien subiendo ligeramente el precio. Los puzzle son muy rentables pero no son los más demandados. Lo ideal sería darles un lugar especial en la carta, promocionarlos, e incluso pedir a nuestros camareros que incentiven su venta. Por último, los platos perro ni rentan ni son los más buscados. Parece que lo lógico sería eliminarlos del menú, pero estaría bien tener en cuenta otras variables antes de hacerlo.

¿Cuales son las ventajas del menu engineering?

• Se evita el desperdicio de comida. Ya que normalmente sabemos en qué platos podemos reducir las raciones o porciones. Además de eso, puede que también sea conveniente suprimir algunos acompañamientos o guarniciones.
• Mejora de las estrategias de marketing. Puesto que ahora estarán dirigidas directamente al centro de la diana, ya que estaremos promocionando adecuadamente aquellos productos de mayor calidad (y margen).
• Optimización de las compras. Lo que supondrá un importante ahorro monetario, pero probablemente también de alimentos perecederos.
• Estableceremos precios más adecuados en nuestra carta.
• La productividad del staff subirá. Si suben las ventas, sube el beneficio, y aumenta, por tanto, este ratio.
• Se reduce el espacio y los costes de almacenaje, e incluso del gasto energético de los equipos (cámaras, frigoríficos, etc).

¿Y sus inconvenientes?

• Clientes más exigentes. Acostumbraremos a los clientes a una mayor calidad en todos nuestros productos, lo que en realidad es una ventaja. Pero puede repercutir a la larga negativamente cuando debamos quizá cambiar la carta si basamos nuestra cocina en alimentos de temporada.
• Posibles clientes insatisfechos. Los clientes habituales pueden sentirse algo defraudados si perciben los cambios en los platos puzzle, por ejemplo, porque estarán pagando lo mismo por una ración menor o sin acompañamiento. Incluso aunque esa guarnición no fuera anteriormente de su agrado, si el precio es el mismo puede que se sienta engañado.
• Previsiones posiblemente desacertadas. Porque no podemos conocer con exactitud la elasticidad de la demanda. Y puede ser que se modifique un plato para aumentar su margen de rentabilidad, pero al mismo tiempo se reduzca la demanda de otro similar por haber mejorado el primero.
• Volubilidad de la demanda. Como decíamos justo antes, es muy difícil anticipar el comportamiento de compra del cliente. Corremos el riesgo de equivocarnos con nuestras planificaciones.
• Cálculos inexactos del coste de los platos. Por muchas fórmulas que apliquemos, podemos incurrir en equívocos al obtener la rentabilidad de un plato. Y es que ese plato puede tener exactamente los mismos costes que otro. Pero debemos recordar que los costes indirectos, entre ellos los del personal, se imputan habitualmente a cada receta con un porcentaje o cuota fija. Sin embargo, habrá platos que conlleven mayor tiempo y esfuerzo que otros. Es decir, las dos viandas nos darán la misma rentabilidad, pero el cocinero tardará media hora más en preparar una que la otra. Obviamente, el coste indirecto resultará mayor y nuestros cálculos, ficticios.
• Necesidad de revisar periódicamente el menú. Y los cálculos del menu engineering, claro. Y esto irremediablemente es una circunstancia que podría aumentar costes.